BBA大赢家，在中国市场迎来一场溃败。
2025 年 9 月，中国车市迎来历史性转折。乘联会数据显示，新能源汽车渗透率攀升至 58.1%，较去年同期大幅提升 8.3 个百分点。
从连续六个月渗透率超 50% 到突破 58% 关口，这一数字不仅刷新历史纪录，更标志着新能源车超越传统燃油车，正式成为市场主流。
燃油车市场正承受剧烈冲击，豪华品牌首当其冲。
乘联会数据显示，2025 年前 8 个月，豪华燃油车促销幅度普遍超 25%，而同期新能源车促销力度仅维持在 10.7% 左右，价格剪刀差持续扩大。
叠加 "金九银十" 旺季效应，终端折扣进一步升级。Tech 星球从奔驰、宝马、奥迪销售处了解到，指导价近 50 万的奔驰 E300L 裸车价跌破 35 万元，宝马 3 系直接给出七折优惠，奥迪多款车型价格下探至 25 万元区间，曾经的高端定价壁垒，似乎正在全面松动。
在新能源汽车的冲击下，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的品牌神话正在褪色，已经不再是高端市场的绝对定义者，更从燃油车时代的"身份图腾"沦为新能源赛道的追赶者。
BBA 价格早已触底
"十一"长假开启后，中国车市迎来三季度销量冲刺的关键促销节点。
在新能源汽车渗透率突破 58% 的市场背景下，传统燃油车阵营，尤其是曾固守高端定价的 BBA 品牌，也加入"十一"促销大军，但终端优惠继续放大，部分车型价格已接近底部。
作为 BBA 成员之一的奥迪，其终端促销策略具有代表性。多位奥迪销售人员向 Tech 星球透露，"十一"期间的优惠主要以厂商直接让利为主，经销商会在此基础上叠加额外福利，且整体力度较平日略有提升。
"相较于平时，部分车型国庆期间能再优惠千元，或者有一些赠送保养、免息之类的福利。"一位销售人员表示。以奥迪 Q5L 为例，原价 37.98 万，国庆起售价来到了 26 万元起步，"综合优惠能达到 11 万。"
至于其他热门车型，奥迪 A3、奥迪 A4L 等同样给出了优惠方案。一名奥迪销售报价显示，指导价 16.59 万元的奥迪 A3，优惠后，入门版裸车价来到了 12 万元左右。
宝马与奔驰同样给出了十一的优惠策略。宝马方面，销售人员表示，国庆期间针对热门燃油车型推出了"现金优惠 + 金融贴息"的组合方案。奔驰销售则表示，除了现金优惠，更注重权益叠加，除了直接降价，还为消费者提供一些定制化的服务，比如送保养套餐等。
不过，BBA 的大力促销并非国庆假期专属。
上述奥迪销售表示："今年燃油车几乎一直有折扣大赢家，9 月和 10 月是车企冲击三季度和四季度销量的关键时期，每个月的折扣力度会略有差异，但整体变化不大。"
值得注意的是，经历多轮价格战后，当前燃油车售价已进入"降不动"的阶段。另一位一汽奥迪销售人员直言："经过多年的价格战，当前的汽车售价已经降至冰点，品牌不太可能在此基础上额外优惠上万元"。
这也反映出燃油车市场在新能源冲击下，价格调整空间已十分有限，国庆促销更多是在现有低价基础上的小幅让利，而非大幅降价。
即便优惠力度可观，燃油车市场的终端热度却未达预期。
多位 BBA 销售人员反馈，国庆假期的到店客流量并未出现促销节点应有的增长，一位从业多年的宝马销售更明确表示，假期到店人数与平日相比几乎没有明显差异；不仅如此，主动打电话咨询车型优惠的客户数量，相比 9 月也未出现明显增量，冷清的咨询量与大幅的优惠力度形成了鲜明反差。
更值得关注的是，即便有客户到店，消费决策也显得格外谨慎。多数人会围着展车细节追问不停，甚至会拿着不同品牌的车型现场对比，却很少有人在当天就拍板订车。
新能源围猎：BBA 豪华光环正在瓦解
BBA 燃油车价格体系的松动，本质上是新能源浪潮下的必然结果。
随着渗透率突破 58.1%，市场彻底转向电动化，中国品牌主导的"价值重构"正全面瓦解传统豪华车的生存根基。
国产新能源车型的爆发式增长成为最直接的冲击。
近日，中汽数研发布的 9 月新势力品牌销量榜单，清晰展现了中国新能源汽车阵营的强劲势头：零跑汽车以 66657 辆的月销成绩领跑，环比增长 16.8%；鸿蒙智行凭借 52916 辆的交付量稳居第二，其中问界品牌贡献 40619 辆；小鹏汽车以 41581 辆位列第三，环比增长 10.3%；小米汽车月交付量逼近 40000 辆，蔚来汽车也以 34749 辆跻身前五。
从这份销量榜单不难看出，中国新能源汽车品牌已不再局限于 "价格战"，而是通过技术创新、生态构建与精准定位，在不同细分市场形成了差异化竞争力。
这种竞争力的差距，在 BBA 加大促销力度的国庆节点被进一步放大。即便传统豪华品牌加大优惠力度，新能源品牌仍牢牢掌握着价格战的主动权。
截至 10 月 6 日，理想、小鹏等 7 家新能源品牌官宣国庆假期优惠政策，从具体策略看，中国新能源汽车品牌的打法更具针对性。
比如，理想汽车推出 " 1.5 万元置换补贴 +1.99% 金融年费率" 组合，另外，老车主可享受复购权益，击中得失家庭用户对"性价比"与"用车成本"的核心痛点。
小鹏则给出了 "定金抵扣 + 积分兑换"的政策，且国庆期间购车可享 5 年 0 利息 0 首付及最高贴息 5.57 万元，符合贴合目标用户群体对个性化权益的需求。
这种对传统豪华车市场的渗透，还能从终端销售场景中得到印证。一位蔚来汽车的线下销售人员向 Tech 星球透露："国庆期间到店咨询的客户里，有不少原本是冲着 BBA 来的，他们大多会主动提出，要拿我们的车型和宝马、奔驰这类品牌做对比，从续航、智能座舱到服务权益，逐一考量后再做决定。"
终端消费偏好的转变，背后是中国新能源汽车品牌对豪华车细分市场的重塑。如今，无论是造车新势力还是传统自主品牌的新能源产品线，均以高阶智驾、智能座舱、更低价格的组合，持续拉低 BBA 所在每一细分市场的门槛。
曾经由 BBA 垄断的"品牌神话"被打破，其长期占据的传统豪华定价区间也随之瓦解。在此背景下，正带着新车型试图反攻中国市场的 BBA，面临着一个关键课题：如何在配置、体验已不占优势的情况下，守住"豪华标签"的核心价值，让消费者愿意为其品牌溢价买单 。
新能源战略，拯救不了 BBA
在传统燃油车时代，BBA 的徽标早已超越产品本身，成为身份与地位的核心象征。其品牌溢价深度绑定百年历史积淀与高端文化标签，不仅支撑起长期高定价策略，更成就了行业内领先的丰厚利润空间。
然而，全球新能源汽车浪潮的到来，正以颠覆性力量改写市场格局，BBA 的传统优势开始全面松动，从成交均价、市场份额到销量与利润，均面临多重压力。
第三方市场调研公司杰兰路数据显示，2024 年 BBA 单车成交均价集体下滑，标志着其长期依赖的品牌溢价能力正在减弱，其中奔驰单车成交均价为 43.1 万元，较 2023 年下降 7.2%，宝马和奥迪单车成交均价也分别降至 34 万元与 29.7 万元，同样出现不同程度的价格下探。
均价下滑的背后，是新能源时代"品牌 = 定价权"的传统逻辑被彻底打破。
2025 年上半年机动车上险数据进一步印证了这一趋势：中国品牌在 30 万元以上新能源乘用车市场的占比已超过八成，比亚迪、鸿蒙智行等品牌甚至打入百万级市场，打破了国产车的价格天花板。
定价权松动的同时，BBA 的销量表现也陷入颓势，2025 年上半年在华销量集体遭遇两位数下滑，且下滑范围覆盖其核心销售周期，其中宝马在华交付新车 31.79 万辆，同比下降 15.5%，奔驰在华交付 29.32 万辆，同比下降 14%，奥迪在华交付约 28.76 万辆，同比下滑 10.2%。
面对销量下滑、利润承压的双重困境，向新能源转型成为 BBA 试图扭转颓势的关键方向，但从实际表现来看，其电动化转型进度明显滞后，未能有效对冲传统燃油车业务的下滑压力。
2025 年上半年，奔驰纯电动车销量为 8.73 万辆，同比下滑 14%，在其总销量中的占比仅为 8.1%；奥迪纯电动车交付量为 10.1 万辆，尽管同比实现 32% 的增长，但其销量占比也仅为 12.9%。同期，宝马新能源车型累计交付 31.89 万辆，占比 26% 的成绩，放在新能源市场快速增长的大背景下，也未能形成足够竞争力。
一位奔驰销售告诉 Tech 星球，今年以来，纯电车型的到店咨询量虽比去年多，但实际成交转化率却不见提升。"很多客户进来会先问续航和智能驾驶，客户对比新势力后大多会犹豫。"
眼下，BBA 正集体下调利润预期。
宝马预计 2025 年汽车业务息税前利润率将下降约 1.25% 至 5%～7%。奥迪全年营业利润率预期从 7%～9% 下调至 5%～7%。奔驰预计调整后的销售回报率（ROS）将从 6%～8% 下调至 4%～6%。
从品牌溢价缩水、销量下滑大赢家，到电动化转型乏力、利润预期下调，BBA 在豪华车市场的统治力正持续瓦解，曾经的"豪华三巨头"逐步让出市场主导地位，或许已指日可待。
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